Präsent im Netz mit Plan und Ziel
Content-Marketing: Ein Begriff stürmt an die Spitze der Kommunikations-Charts. Für die einen ist es der neue Stern am Marketing-Himmel, für die anderen eine neue Form des guten alten Journalismus – die Wahrheit liegt – wie so oft – wohl in der Mitte. Für die ambitionierte Zahnarztpraxis, die die Notwendigkeit und Chance der Online-Kommunikation erkannt hat, lohnt sich in jedem Fall ein Blick auf die Grundlagen des Content-Marketings. Klaus Schenkmann, Journalist und Geschäftsführer der Agentur parsmedia, erläutert im folgenden Beitrag die wichtigsten Zusammenhänge.
„Jetzt auch noch Content-Marketing? Ich habe mit Praxis, Patienten und Mitarbeitern doch jeden Tag genug zu tun!“ So werden viele Zahnärztinnen und Zahnärzte denken und an dieser Stelle können wir den Leser beruhigen. Ersetzen wir den Begriff Content-Marketing doch einfach durch Patientenkommunikation – und schon ist das Thema nicht mehr neu, sondern ein vielfach bestehender Teil des Praxis-Marketings.
Die Internetseite und Profile in sozialen Netzwerken werden für immer mehr Praxen zur Normalität. Werden hier statt werbender Inhalte nützliche Informationen mit einem hohen Mehrwert für die Nutzer angeboten, dann ist schon ein Kriterium des Content-Marketings erfüllt. Was sich hinter Content-Marketing verbirgt, hat bereits vor 20 Jahren Microsoft-Gründer Bill Gates erklärt: „Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung von einzigartigem und relevantem Content (Text, Bild, Video und Audio), der einer ausgewählten Zielgruppe aktuelle Fragen beantwortet und hilft, bestimmte Probleme zu lösen. Über diesen Content werden potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam und lernen es als Experten kennen.“
Laut aktueller Online-Studie von ARD/ZDF (2015) sind 83,2 % der 50- bis 59-Jährigen regelmäßig online, bei den über 60-Jährigen sind es 50,4 %. Gerade bei den älteren Zielgruppen steigt die Zahl der Internetnutzer weiter an. Sehr viele Menschen suchen also im World Wide Web nach Lösungen und stellen Fragen.
Strategie und Planung – auch für die Online-Kommunikation
Probleme lösen, Fragen beantworten, Patienten seriös informieren und aufklären – mit modernen Medien und Kanälen außerhalb der eigenen Praxisräume. Wer diese Aufgabe erkannt hat und sie strategisch umsetzt, der ist auf einem guten Weg. Unter der Voraussetzung, dass der Weg zum richtigen Ziel führt. Der Praxisinhaber benötigt eine Strategie für die (Online-) Kommunikation; man sollte genau wissen, wo der Zahnarzt mit Praxis und Team steht und wohin es eigentlich gehen soll. Das folgende Vorgehen empfiehlt sich:
• Situationsanalyse und Festlegen der Ziele, die mit den Marketing-Maßnahmen
erreicht werden sollen. Ziele sollten mit Zahlen messbar und kontrollierbar sein.
• Überprüfen der Ressourcen (Personal, Budget) und der Organisation der Praxis:
Sind sie den Anforderungen einer modernen Kommunikation gewachsen?
• Partnersuche für die Entwicklung von Strategien, für die Umsetzung entsprechender
Online-Kanäle und für die Produktion von Texten, Fotos und Videos.
• Bestimmung der Zielgruppen anhand konkreter Personenprofile (Alter, Geschlecht,
Interessen, sozialer Status, Hobbys, Bedürfnisse, Erwartungen). Nur so können relevante
und nützliche Informationen erstellt und über die richtigen Kanäle verbreitet werden.
• Ausrichten der Maßnahmen auf diese Ziele. Kommunikation muss sich an den Praxiszielen
orientieren, um erfolgreich zu sein.
Die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen dürfen dabei nie losgelöst voneinander betrachtet werden. Erst im Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle entwickelt sich das „Unternehmen Zahnarztpraxis“ zu einer Autorität im Netz. Dafür benötigt der Zahnarzt zunächst einmal eine Basis, von der aus er oder sie seine Aktivitäten steuert: Die Internetseite der Praxis (Website) dient als zentrale Kommunikationsplattform. Soziale Netzwerke bieten sich an zur Verteilung der Themen und für den Patientendialog (Facebook und Google+) und ein aktives Management von Bewertungen im Internet (jameda) stärkt das Profil.
Praxis-Website als wichtigster Kanal für die Patientenansprache
Die eigene Praxis-Website ist noch kein Standard für Zahnarztpraxen in Deutschland. Laut diversen Branchenumfragen besitzen rund 50 % der Praxen noch keinen eigenen Internetauftritt. Wer das „Projekt Internetseite“ startet, sollte stets an das Ziel seiner Aktivität denken, an die Zielgruppe und an die Kernbotschaften seiner Kommunikation.
Bei der Gestaltung einer modernen Internetseite richten wir uns nach dem bekannten Design-Leitsatz „Die Form folgt der Funktion“ (Form follows Function). Entscheidend für den Erfolg einer Internetseite ist nicht die Optik, es sind die Inhalte und der Aufbau. Natürlich muss das Äußere stimmen, denn auch im Netz kann der erste Eindruck ausschlaggebend sein. Zunächst einmal muss der Zahnarzt aber im Netz gefunden werden – und dafür sorgen Suchmaschinen wie Google.
Google hat ein einziges Ziel: Wenn wir etwas im Internet suchen, dann sollen wir das für uns bestmögliche Ergebnis angezeigt bekommen. Für den Zahnarzt heißt das: Beantwortet er im Internet genau die Fragen, die von (potenziellen) Patienten gestellt werden, dann hat er gute Chancen, gefunden zu werden. Das wichtigste Element auf der Internetseite ist der Content, also die unterschiedlichen Inhalte. Dazu gehören: verständliche und informative Texte, professionelle und authentische Fotos, emotionale und erläuternde Videos sowie weiterführende Informationen und Angebote (beispielsweise Anamnesebögen zum Download).
| Schon gewusst? Mit verschiedenen Analyse-Werkzeugen können Agenturen herausfinden, wonach Menschen aktuell im Internet suchen. Sie kennen nicht nur einzelne Suchbegriffe, sondern die kompletten Fragestellungen unterschiedlicher Zielgruppen. Auf dieser Basis werden Texte erstellt und Google erhält die Botschaft: „Hier finden deine Kunden Antworten auf ihre Fragen! Wir lösen das Problem!“ |
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Die Recherche und Analyse der Suchanfragen in der eigenen Region und zu den Leistungen der Praxis ist die Basis für eine erfolgreiche Texterstellung. Kaum ein Patient sucht „das gesamte Spektrum der modernen Zahnheilkunde“. Daher ist es sinnvoller, sich mit Themen und Angeboten zu positionieren, die die eigene Praxis von anderen unterscheidet. Es empfiehlt sich, vor allem in redaktionelle journalistische Texte und professionelle Bilder zu investieren.
Insgesamt gibt es mehrere Hundert Kriterien, nach denen Google den Wert einer Website beurteilt. Entsprechend wird die Internetseite bei einer bestimmten Suchanfrage prominent – auf der ersten Seite der Suchergebnisse – angezeigt oder eben nicht. Hier auf Dauer erfolgreich zu sein, ist ein laufender Prozess. Die Optimierung von Inhalten und Themen auf einer Internetseite ist ein Wechselspiel von aktueller Analyse, Bewertung der Ergebnisse und daraus folgenden Handlungen.
Was sollte man mit Blick auf eine optimale Website von Beginn an wissen und beachten?
• Mobile Performance: Die Internetseite muss für die Darstellung auf mobilen
Endgeräten wie Smartphones und Tablets optimiert sein (Responsive Design).
• User friendly: Inhalte, Struktur und Menüführung müssen den „Leser“ binden und auf
der Seite halten. Wenn User die Seiten schnell wieder verlassen, ist das kein gutes
Signal für Google.
• Struktur der Inhalte: Die Texte der Seite sollten einen gut strukturierten Aufbau haben.
Mit aussagekräftigen Überschriften, einer guten Gliederung und in einer leicht
verständlichen Sprache – entsprechend der Zielgruppe.
• Aktualität der Inhalte: Für aktuelle Inhalte (Praxis- News) sorgen und den Usern und den
Suchmaschinen zeigen, dass Informationen und Angebote stets dem aktuellen Stand entsprechen.
• Technik und Programmierung: Auch hier erwartet Google eindeutig definierte Standards,
die in jedem Fall umgesetzt werden sollten.
Übrigens kann man mit Google „direkt sprechen“. Über die gängigen Redaktionssysteme, mit denen Websites erstellt werden (z. B. Wordpress) können sogenannte Meta-Daten eingetragen werden. Hier zeigt der Anwender Google, welche Informationen auf den eigenen Seiten zu finden sind. In diese Daten werden die relevanten Suchbegriffe und Themen eingebaut, damit sie bei den Suchergebnissen im Internet angezeigt werden können. Google selbst bietet kostenfreie Möglichkeiten, die Praxis und die Internetseite im Netz zu präsentieren. Ein „Google My Business“-Profil sollte jede Praxis aktivieren und mit aktuellen Inhalten bestücken.
Soziale Netzwerke: im Dialog mit den Patienten
Wenn der Zahnarzt für seine Zahnarztpraxis eine gewisse Bedeutung (Reputation) im Internet aufbauen will, kommt er an der Nutzung sozialer Netzwerke nicht vorbei. Auch Google nimmt diese Aktivitäten wahr, allerdings ist die Bedeutung sogenannter Social Signals für das Suchmaschinen- Ranking ein aktuell sehr unterschiedlich diskutiertes Thema. Neben den Google-Netzwerken (my Business/ Google+) ist vor allem die Facebookseite der Praxis ein Teil moderner Kommunikation.
Kein anderes Medium bietet die Möglichkeit, so direkt mit der eigenen Zielgruppe und den Menschen in der Umgebung in Kontakt zu treten. Dient die Internetseite in erster Linie der Information, so ist die Facebookseite der Ort für den direkten Austausch und den Dialog. Gerade für die Zahnarztpraxis wird Facebook immer interessanter. Das größte soziale Netzwerk weltweit ist längst nicht mehr die Spielwiese der Jugend. Die meisten Nutzer sind zwischen 29 und 49 Jahren alt und damit eine marketingrelevante Zielgruppe.
Zahnarztpraxen nutzen die Facebookseite immer häufiger, um die aktuellen Themen und Angebote der Website zu kommunizieren und zu verteilen. Auch dieser Aspekt entspricht den Grundzügen des Content-Marketings: Relevante Inhalte in den eigenen Medien (Website) bereitzustellen und über externe Kanäle (soziale Netzwerke) zu verteilen. Je nach Ausrichtung einer Internetplattform werden über Facebookseiten deutlich mehr Zugriffe generiert als über Suchmaschinen wie Google oder Bing.
Bewertungen im Internet: glaubwürdig bleiben!
Im Netz wahrgenommen zu werden, das bedeutet auch eine Positionierung in den relevanten Bewertungsportalen, wie z. B. „jameda“. Patienten lassen sich von vielen guten Bewertungen beeinflussen und entscheiden sich bei sonst ähnlichen Voraussetzungen eher für die besser bewertete Praxis. Auch für das Suchmaschinen-Ranking sind Bewertungen im Internet relevant. Neben den Arzt-Bewertungsportalen spielen auch hier die deutlich sichtbaren Sternchen bei Google und Facebook eine immer größere Rolle. Aufgrund seiner Bedeutung im Markt gehört ein professionell geführtes jameda-Profil zu den Basisanforderungen der zahnärztlichen Patientenkommunikation. Was vielen Ärzten nicht bewusst ist: Gerade bei Internetbewertungen sind Seriosität und authentisches Verhalten wichtige Faktoren. Patienten stehen den makellosen „Alles ist immer sehr gut“-Profilen durchaus skeptisch gegenüber. Schwächen zeigen und mit diesen professionell umgehen zu können, ist eine große Stärke, die von den Menschen honoriert wird. Sinnvoll ist die Investition in Bewertungsprofile, die der Praxis die Möglichkeit des Dialoges und des Austausches mit Patienten geben. So bekommt man mit, ob und wie über die eigene Praxis gesprochen wird.
Fazit: Sie sind sowieso dabei – machen Sie es richtig!
Online-Kommunikation (Content-Marketing) ist für die ambitionierte Zahnarztpraxis eine gute Möglichkeit der erfolgreichen Patientenansprache. Die professionelle und strategische Umsetzung sei hier vorausgesetzt. Letztlich ist der strategische Ansatz auch für die Zahnarztpraxis nicht neu. So wie jede Behandlungsplanung und jeder Prozess, der im Qualitätsmanagement der Praxis festgelegt ist, folgt auch die Kommunikation den Regeln des „kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP)“. Dazu gehört es, messbare Ziele zu definieren und zu planen, Maßnahmen zu initiieren und zu kontrollieren und letztendlich Abweichungen vom Ziel (SOLL) rechtzeitig zu korrigieren. Dieses Schema gilt für alle Maßnahmen und Kanäle in der Patientenkommunikation. Es ist nicht damit getan, eine Website, eine Facebookseite und ein Bewertungsprofil ins Leben zu rufen. Hier sind regelmäßige Analysen und Auswertungen nötig, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
Im Internet ist jede Zahnarztpraxis vertreten, auch wenn einigen Zahnmedizinern dieser Umstand immer noch nicht bewusst ist. Sie werden bewertet und Patienten reden im Netz über die Praxis – ob der Zahnarzt dies will oder nicht! Daher ist es vorzuziehen, dabei zu sein, mitzureden und Themen, Botschaften und Meinungen aktiv zu steuern und zu beeinflussen.
Zum guten Schluss: Bleiben Sie bei allem, was Sie im Netz tun, ehrlich, authentisch und seriös. Machen Sie keine falschen Versprechungen und halten Sie sich an die gesetzlichen und berufsrechtlichen Vorgaben. Wenn nicht, werden Sie schneller zum Thema im World Wide Web, als es Ihnen und Ihrem Team lieb ist!